Earned Media in Reports auswerten

Was ist Earned Media?

Gute Pressearbeit endet nicht mit dem Versand einer Pressemitteilung. Im Gegenteil: Eigentlich beginnt jetzt der spannendste Teil. Wird das Thema von Redaktionen aufgegriffen? Entsteht daraus ein Artikel? Berichten mehrere Medien darüber? Und verbreitet sich die Nachricht möglicherweise sogar über den ursprünglichen Empfängerkreis hinaus?

Genau hier sprechen wir von Earned Media.

Der Begriff bezeichnet öffentliche Aufmerksamkeit, die ein Unternehmen oder eine Organisation nicht selbst veröffentlicht und auch nicht als Werbung bezahlt. Sie entsteht, wenn unabhängige Medien ein Thema aufgreifen und redaktionell darüber berichten. Diese Aufmerksamkeit ist also nicht gekauft, sondern wurde – im übertragenen Sinne – durch die Relevanz des Themas und erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit „verdient“.

Eine Pressemitteilung selbst ist deshalb noch keine Earned Media. Sie ist der Ausgangspunkt der aktiven Medienarbeit. Erst wenn daraus beispielsweise ein redaktioneller Online-Artikel entsteht, wird aus der versendeten Information messbare Medienresonanz.

Für die Kommunikationsarbeit ist dabei nicht nur interessant, ob berichtet wurde. Ebenso aufschlussreich ist, wo ein Thema aufgegriffen wurde und ob es sich über die ursprünglich angesprochenen Medien hinaus verbreitet hat. So lässt sich nachvollziehen, welche Themen Resonanz erzeugen und welche Reichweite die eigene Pressearbeit außerhalb der eigenen Kommunikationskanäle entwickelt.

myconvento unterstützt dich dabei, diese Resonanz sichtbar zu machen. Zu deinen Presseversänden werden passende redaktionelle Online-Veröffentlichungen ermittelt und für die weitere Prüfung zusammengeführt.

Im folgenden Abschnitt erfährst du, wie du einen Versand für Earned Media vorbereitest, gefundene Artikel prüfst und die Ergebnisse in myconvento aufrufst.

Earned Media öffnen

Öffne im Hauptmenü Reports. Oben im Bereich findest du die beiden Funktionen Reports und Earned Media. Wähle Earned Media, um zur Versandübersicht und zu den gefundenen Artikeln zu gelangen.

Die Seite besteht aus zwei Bereichen: In der Versandübersicht wählst du einen Versand aus. Unter Gefundene Artikel prüfst du anschließend die dazugehörigen Treffer. Welche Funktionen sichtbar sind, kann von deinen gebuchten Modulen und Benutzerrechten abhängen.

Voraussetzung: Versand klassifizieren

Damit ein Versand für die Earned-Media-Auswertung vorbereitet ist, klassifizierst du ihn im Versandmodul. Öffne dazu Versenden, lege über Neuer Versand einen Versand an oder öffne den betreffenden Versand. Wähle anschließend oben rechts Mehr Aktionen und dann Versand klassifizieren.

Für die Klassifizierung kannst du den Betreff und einen aus der Pressemitteilung übernommenen Nachrichtentext verwenden. Prüfe den übernommenen Text und reduziere ihn auf die wichtigsten, eindeutig erkennbaren Fakten.

Sinnvoll sind der Name des Unternehmens oder der Organisation, ein Projekt-, Produkt- oder Veranstaltungsname, beteiligte Personen oder Orte sowie charakteristische Zahlen, Termine und Fachbegriffe. Entferne allgemeine Einleitungen, werbliche Formulierungen und nebensächliche Details.

Der Text sollte als kurze, sachliche Zusammenfassung lesbar bleiben und keine künstliche Liste von Suchwörtern sein. Schließe die Klassifizierung mit Speichern ab.

Versandübersicht verstehen

Die Versandübersicht zeigt nur Versände an, zu denen mindestens ein Artikel gefunden wurde. Ein klassifizierter Versand ohne Treffer erscheint deshalb nicht in dieser Liste. Das ist kein Hinweis darauf, dass die Klassifizierung verloren gegangen ist.

In der Tabelle siehst du unter anderem den Betreff, das Datum und die Person, von der der Eintrag angelegt wurde. Über die Auswahl der Zeilenzahl kannst du festlegen, wie viele Versände gleichzeitig angezeigt werden.

Mit Aktualisieren lädst du die Übersicht neu. Über Ansicht stehen – abhängig vom Datenbestand und deinen Rechten – weitere Darstellungsoptionen zur Verfügung.

Gefundene Artikel prüfen

Wähle in der Versandübersicht den Versand aus, dessen Medienresonanz du prüfen möchtest. Der Bereich Gefundene Artikel zeigt die Treffer zu diesem Versand. Wenn noch kein Versand ausgewählt wurde, zeigt myconvento den Hinweis Keine Aussendung ausgewählt.

Prüfe die angezeigten Treffer inhaltlich. Entscheidend ist nicht nur, dass einzelne Wörter aus deiner Pressemitteilung vorkommen. Der Artikel sollte in seinem Thema und in den charakteristischen Fakten tatsächlich zum Versand passen. So vermeidest du, allgemeine Erwähnungen oder zufällige Namensgleichheiten als Medienresonanz zu bewerten.

Wenn kein Versand angezeigt wird

Prüfe zuerst, ob du den richtigen Account verwendest und die erforderlichen Rechte besitzt. Vergewissere dich anschließend, dass der Versand klassifiziert und die Klassifizierung mit Speichern abgeschlossen wurde.

Beachte außerdem, dass die Versandübersicht ausschließlich Versände mit mindestens einem gefundenen Artikel enthält. Verwende Aktualisieren, um den aktuellen Stand neu zu laden.

Bleibt die Übersicht leer, obwohl du Treffer erwartest, kontrolliere den Klassifizierungstext. Eine kurze, faktenorientierte Beschreibung mit eindeutigen Namen, Begriffen, Zahlen und Daten ist für die inhaltliche Zuordnung hilfreicher als eine vollständige Pressemitteilung mit vielen allgemeinen Formulierungen.

Die konkrete Ermittlung und Bewertung der Treffer erfolgt durch myconvento; die Klassifizierung sollte deshalb den tatsächlichen Inhalt der Aussendung präzise wiedergeben.